Marketing als Disziplin existiert schon seit vielen Jahren. Dennoch hat sich im Wesentlichen in diesem Feld nichts Groß verändert: Immer noch werden analoge Prozesse angewendet, die immer wieder zu denselben Problemen führen. Nun, was sind diese Probleme und welche Lösungen gibt es?

Diese Fragen sind heute wichtiger als je zuvor, da sich Marketing über die Jahre als eine der Kernabteilungen in jeder Firma entwickelt hat. Wir sehen an GE, einem der größten Unternehmen in der Welt, dass Marketing mehr und mehr im Zentrum der Firma sitzt: Vor einigen Wochen wurde CMO Beth Comstock zum Vice Chair benannt. Mehr noch, eine Content-Marketing Studie vom Newsletter HORIZONT hebt hervor, dass Content-Marketing-Budgets in den nächsten Jahren steigen werden.

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Auch in Deutschland wird sich mehr und mehr auf eine komplettere Marketingstrategie orientiert, die auch mehr in die Firma eingewoben ist. Marketing war vor kurzem wieder ein großes Thema in Deutschland, als der erste Content Marketing Preis seiner Art auf der Content World 2015 vergeben wurde. Um globales Wachstum anzutreiben, müssen auch deutsche Unternehmen konsistente, emotionale Kampagnen ausführen. Wer auf dieser Ebene bestehen möchte, muss die Entwicklung von Marketing systematisieren.

Standardisierung der Prozesse von Marketingteams

Bevor wir uns die pain points von Marketingteams genau anschauen, müssen wir die Branche selbst besser verstehen. Marketing ist ein kreatives Feld, das bestreiten wenige. Aber, wie viel des alltäglichen Aufgabenbereichs eines Marketingteams ist tatsächlich kreatives Arbeiten? Wie viel ist Prozess? Und wie können Marketer mehr Zeit für kreatives Arbeiten gewinnen? Die Antwort hierauf liegt in der Normierung und Standardisierung.

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Was man hier sieht, sind die verschiedenen Abteilungen eines grö­sseren Unternehmens. Es gibt ganz klar Bereiche in denen kaum Varianz besteht, z.B. IT, Finance oder HR. Die Aufgabenbereiche der meisten Berufe in der IT-Industrie oder in der Finanzwelt sind sehr standardisiert. Es ist klar, wie man dort ein System schaffen kann, da die Regeln klar sind: Finance muss systematisch Accounting durchführen und mit Legal zusammenarbeiten; IT braucht ein System, sonst bricht das ganze Framework zusammen. Es existieren Systeme, an die sich alle halten müssen, so dass Teams effektiv arbeiten können. Die Normen in diesen Berufen sind demnach unabdingbar. In diesem Sinn haben diese Abteilungen alle schon ihr System: Finance hat SAP, Sales hat Salesforce.

Marketingteams sollen vor allem Kreativ sein — das ist ja genau die Aufgabe des Teams — doch in der täglichen Routine gibt es Prozesse, die ähnlich standardisiert werden können wie in den zuvor genannten Bereichen. Um Marketingteams mehr Zeit für das Kreative zu geben, müssen wir diese Prozesse besser verstehen. Dafür gucken wir uns jetzt die Anforderungen an ein Marketingteam genauer an.

Kreativität und Markenkonsistenz

Die Herausforderung eines Marketers ist, unter bestimmten Bedingungen, die beste und kreativste Lösung zu einem Problem zu finden. Marketing ist also Innovation mit Leitplanken. Ein Beispiel: Volkswagen musste sich eine kreative, globale Kampagne für die Fußball WM überlegen — die Innovation — aber musste sich an bestimmte finanzielle, kulturelle und legale Beschränkungen halten, so wie Markenkonsistenz wahren — die Leitplanken.

Diese Herausforderung ist an sich schon groß. Es wird nur noch komplexer und komplizierter, wenn mehrere Agenturen involviert sind, verschiedenste Technologien verwendet werden, und immer neue Medien mit neuen Eigenarten dazu kommen.

Dieses Problem wird noch viel größer, wenn Firmen in einem globalen Markt konsistent sein wollen. Sowohl Kunden in Deutschland, als auch in den USA oder Südamerika, sollten dieselben Slogans, Logos und Ideen einer Firma sehen und wiedererkennen können. Nur wenn Kunden dieselben Nachrichten immer wieder sehen, können sie diese in ihrem Gedächtnis abspeichern. Diese neuronalen Netze sind notwendig, dass Käufer ihre Marke wiedererkennen und ultimativ kaufen. Die größten Marken der Welt haben erfolgreich sehr starke neuronale Netze in Kundengedächtnissen aufgebaut, die zu einer erhöhten Kaufbereitschaft geführt haben. Lokalisierte Kampagnen sind natürlich ein wichtiges, zusätzliches Mittel, aber die Wiedererkennungsmerkmale, die dem Kunden sagen “Dies ist unsere Marke!” sollten immer dieselben sein.

Wie man in der unteren Grafik sehen kann, wiegen zunächst kleine Ineffizienzen in einem globalen Unternehmen immer schwerer, wenn das Marketing erweitert wird. Je mehr Ziele, Märkte und Kanäle ein Marketingteam erreichen will, um so problematischer werden ineffiziente und systemlose Methoden. Wenn sich Organisationen also einer breiten Zielgruppe präsentieren wollen, müssen ihre Markenzeichen klar und einheitlich, aber dennoch mit einer kreativen Einzigartigkeit versehen sein. Es geht um einen Seiltanz zwischen Innovation und Beständigkeit: Firmen müssen genau das richtige Maß an Kreativität verwenden.

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Um Zeit und Ressourcen für die Innovation zu gewähren und auch Markenkonsistenz jeder Zeit zu garantieren, müssen Unternehmen also diesen komplexen, kollaborativen Prozess, mit all seinen Leitplanken, so effizient und eindeutig wie möglich gestalten.

Die Aufgaben des Marketing

Wir wissen also jetzt, dass Marketing eine kreatives Feld ist, das dennoch ein System benötigt. Das heißt, die Herausforderungen eines Teams, immer konsistentes Marketing zu erschaffen, kann ultimativ auf ein Problem im System zurückgeführt werden. Ein System ist ein Reihe vernetzter Teile. Welche Teile brauchen wir, um ein System zu erschaffen, dass Marketingteams hilft besser zu arbeiten?

Im Falle von Marketing gibt es etliche verschiedene Teile die zusammengreifen müssen: Production, Distribution, Creation und Strategy — um nur einige aufzuführen. Diese Abteilungen müssen als Einheit funktionieren, um das gemeinsame Ziel, nämlich die Kundenwahrnehmung, zu erreichen. Jetzt schauen wir uns diese individuellen Aufgaben von Marketing genauer an.

Approvals, Governance, Distribution, Reporting und Localization aller Marketing Kampagnen ist unglaublich wichtig. Nur so kann ein Unternehmen Projekte durchführen die markenkonsistent sind und sicherstellen, dass sie ihrer Marke treu bleiben. Diese fünf Aufgaben sind zufälligerweise auch genau die, die automatisiert werden können: Dieselben Manager müssen alle Kampagnen genehmigen; ihre Kampagnen sollen zu meist dieselben Kanäle erreichen; ihr Business hat dieselben Abnehmermärkte, die lokalisierte Kampagnen benötigen. Das sind alles konkrete Beispiele, bei denen Marketing ein System fehlt.

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Wenn ein Marketingteam nun diese Aufgaben automatisieren kann, hat es auf einmal auch viel mehr Zeit und Energie, die in kreative Bereiche gesteckt werden können. Benutzt eine Firma dieselbe Werbeagentur wieder und wieder, kann dieser Kollaborationsprozess standardisiert werden. Wenn Firmen und Agenturen bei diesem Prozess also wertvolle Zeit sparen können, haben beide auf einmal viel mehr Ressourcen, um eine erstklassige Kampagne durchzuführen. Ein Marketing-System spart also allen Beteiligten Zeit und Kosten, und ermöglicht zugleich das kreativere Kampagnen produziert werden können.

Nun, was bedeutet das für Sie? Wir verstehen, dass Marketing eine kreatives Feld ist, welches aber Aspekte hat, die standardisiert werden müssen. Wenn diese Bereiche einmal standardisiert sind, öffnet das eine komplett neue Welt für Firmen, da Standardisierung auch mit Wachstum viel besser skaliert. Marken können ihre volle Kreativität ausschöpfen und global wachsen, der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Wir sehen also, dass Unternehmen etwas benötigen mit dem sie auf globaler Ebene innovativ sein können, mit der Garantie, dass sie in einer Welt, die sich ständig verändert, beweglich und anpassungsfähig bleiben. That’s how systems make great things possible.

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